Gendermarketing: Warum Rollenklischees in der Werbung Nachteile bringen

Definition: Was ist Gendermarketing?

Gendermarketing ist eine spezielle Form des Marketings, bei dem Unternehmen ihre Produkte gezielt für ein Geschlecht vermarkten: Rosafarbene Rasierer für Frauen, Federmäppchen mit Glitzer-Einhörnern für Mädchen – Duschgel mit "Nature"-Duft in schwarzer Packung für Männer, blaue Bagger-Pullover für Jungen. 

Die Zweiteilung basiert auf der Annahme, dass Männer und Frauen, Jungen und Mädchen grundsätzlich unterschiedliche Bedürfnisse und Eigenschaften haben. Die Kennzeichen, für welches Geschlecht welches Produkt geeignet sein soll, haben wir verinnerlicht: Farben, Muster, Objekte wie Tiere oder Pflanzen sind oft klar einem Geschlecht zugeordnet.

In der Werbung wird dieser Ansatz weiter verstärkt. Männer und Frauen bzw. Jungen und Mädchen werden mit angeblich typischen Eigenschaften und Verhaltensweisen gezeigt. Es besteht der Verdacht, dass Gendermarketing Rollenklischees nicht nur aufnimmt, sondern sogar verstärkt.

Beispiele für geschlechtsspezifische Marketingstrategien

Produkte für Kinder werden stark geschlechtsspezifisch vermarktet. Doch auch im Alltag von Erwachsenen findet sich Gendermarketing häufig: bei Drogerieartikeln, Autos, Kleidung, Dienstleistungen, Lebensmitteln – im Grunde gibt es kaum einen Bereich, in dem Gendermarketing nicht angewendet wird. 

Im Internet finden Sie Sammlungen von besonders auffälligen Gendermarketingfällen, zum Beispiel auf der Seite von "Der Goldene Zaunpfahl", einem Award für absurdes Gendermarketing. Die Initiative Pinkstinks Germany e.V. betreibt einen Werbemelder, über den Sie stereotype und sexistische Werbung melden können – und sich alle gemeldeten Fälle anschauen können.

Warum gibt es Gendermarketing?

Gendermarketing wird vor allem eingesetzt, um den Umsatz zu steigern. Durch geschlechtsspezifische Produkte können Unternehmen verschiedene Märkte ansprechen. Bei Kinderartikeln steigt der Umsatz, wenn Eltern für ihre Töchter und Söhne verschiedene Produkte kaufen müssen.

Teilweise können Unternehmen mit Gendermarketing sogar höhere Preise durchsetzen. Zum Beispiel wird für als "weiblich" vermarktete Produkte in einzelnen Fällen ein Aufpreis erhoben, selbst wenn sie kaum anders sind als die "männlichen" Versionen. Diese Form des Preisunterschieds wird auch Pink Tax genannt. 

Darüber hinaus wird das Marketing nach traditionellen Geschlechterrollen ausgerichtet, weil diese tief in der Gesellschaft verankert sind. Es ist ein einfacher Weg, um Konsument:innen anzusprechen, da viele auf diese Signale reagieren.

Auswirkungen von Rollenklischees in der Werbung auf Verbraucher:innen

Wissenschaftliche Untersuchungen zu Kindern deuten darauf hin, dass Zuschreibungen nicht den "natürlichen" Bedürfnissen von Jungen und Mädchen entsprechen.

Gendermarketing lässt keinen Raum für Menschen, die von den Zuschreibungen abweichen. Jungen, die Rosa und Einhörner mögen? Mädchen, die abenteuerlustig die Natur erkunden? Männer, die sich um Kinder kümmern? Frauen, die sich nicht um ihr Äußeres scheren? Menschen, die sich nicht in das Geschlechtersystem Mann oder Frau einordnen lassen? Gibt es in der Welt des Gendermarketings alles nicht.

Gendermarketing verstärkt so nicht nur bestehende Geschlechterklischees, sondern beeinflusst auch, wie wir uns selbst und andere wahrnehmen. Vor allem auf Kinder kann das negative Auswirkungen haben: Spielsachen, die an Jungen gerichtet sind, fördern oft die Motorik und den Entdeckerdrang. "Mädchenspielsachen" sind auf Kümmern und Schönheit ausgerichtet. Es besteht die Gefahr, dass die jeweils andere Eigenschaft kaum gefördert wird. 

Was folgen kann: Später richtet sich auch der Berufswunsch nach solchen erlernten Mustern und bei Einkommen bleiben Frauen benachteiligt (Gender Pay Gap). Außerdem befördern Geschlechtszuordnungen von Spielsachen die Trennung der Geschlechter.

Aber auch bei der Vermarktung von Lebensmitteln bestehen Gefahren: Ungesunde Ernährung von Männern kann verharmlost und befördert werden, wenn Fleisch- und Alkoholkonsum als männlich verkauft werden.

Tipps, wie Sie mit Gendermarketing umgehen können

Es gibt in Deutschland keine Gesetze, die geschlechtsspezifisches Marketing einschränken oder verbieten. Anders in Spanien: Dort gibt es seit 2022 ein entsprechendes Gesetz.
Als Verbraucher:in haben Sie die Möglichkeit, bewusster mit Gendermarketing umzugehen und mit Ihren Kaufentscheidungen einen Wandel anzuregen. 

• Bewusstere Kaufentscheidungen treffen: Achten Sie darauf, ob ein Produkt wirklich geschlechtsspezifisch sein muss oder ob es nur aus Marketinggründen so präsentiert wird. Wählen Sie ggf. das günstigere Produkt, auch wenn es für das andere Geschlecht vermarktet wird.
• Unisex- oder genderneutrale Produkte bevorzugen: Suchen Sie gezielt nach Produkten, die nicht nach Geschlecht differenziert sind. Viele Unternehmen bieten mittlerweile unisex-Alternativen an, etwa in der Kosmetik oder bei Hygieneprodukten, aber auch bei Spielsachen und Kinderkleidung gibt es Ausweichmöglichkeiten.
• Feedback geben und Kritik äußern: Lassen Sie Unternehmen wissen, wenn Sie geschlechtsspezifisches Marketing stört. Nutzen Sie soziale Medien, Rezensionen oder die Kundendienstkanäle, um Ihre Meinung zu äußern.
• Stereotypenfreie Werbung unterstützen: Entscheiden Sie sich bewusst für Unternehmen, die auf stereotype Geschlechterrollen verzichten. Durch die Unterstützung solcher Marken signalisieren Sie, dass Sie Wert auf eine andere Produktwelt legen.
• Nutzen Sie unser Beschwerdeformular: Sie können Fälle von Gendermarketing auch Ihrer Verbraucherzentrale melden. Über unser kostenloses Beschwerdeformular sammeln wir Verbrauchermeldungen und werden für Sie aktiv, wenn wir ein Problem feststellen.